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长城欧拉为何要傍猫?不是谁都敢以小博大
来源:搜狐新闻发布时间:2020年08月11日

成都车展虽已闭幕,但不少新车的话题尚还热着,比如这次出新阵容强大的长城汽车

除了第三代哈弗H6、哈弗大狗的亮相撩拨着汉子们的心,更还有看似走软萌讨好路线的“欧拉猫”们。本次车展,长城汽车亮出了欧拉白猫(欧拉R2)、欧拉黑猫(欧拉R1焕新升级)、还有全新的SUV车型欧拉ES11,被命名为欧拉好猫。

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本以为白猫的来临仅仅是造势营销,但未想,长城汽车将猫的大腿越抱越紧。但转念想想,营销的本质是什么?是和消费群体建立沟通,并非单纯介绍产品。如果说长城汽车想将欧拉定位为“都市年轻人”知晓并喜爱的新能源品牌,那么大家一起来“吸猫“或许真是当下拉近距离的好话题。

相比养狗,养猫更省钱也更省精力。宠物猫,可以帮助年轻人消解工作一天后回家的孤独寂寞冷,然而它又相对独立慵懒,不像狗那么粘人——猫的性格,和当下年轻人喜欢的无压力社交颇有默契。这几年宠物市场快速增长,不仅包括宠物食品用品、宠物医疗、宠物服务,更还有交流娱乐,其中猫文化市场增长潜力巨大。

尽管猫是很多年轻人的共同话题,车企也在不约而同走年轻化路线,但真正敢于、或者能够把产品与猫进行深度捆绑,还是很需要洞察力和魄力。说“能够“是因为欧拉从R1开始,就具备高识别度的可爱形象,将之物化成猫并不突兀——但聊起“敢于”,长城汽车怎么想呢?成都车展上,长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞接受媒体访谈时,显然get到了大家的疑虑。

“在自然界,猫是一种特立独行的动物;在汽车界,长城欧拉也是‘出圈’的存在。” “至于欧拉品牌,我们想把欧拉品牌做成一个养成系的品牌,比如用户觉得白猫这个品牌非常好,R1的用户说,为什么我这个车也是可爱的,为什么不能给我的车一个好听的名字呢?”……

看完余总有关品牌方面的思考,笔者最大的感悟有两点:

第一,长城欧拉并不避讳自己在新能源市场的野心,但在营销层面,他们并没有去走高举高打的路线,也没有选择物美价廉的性价比路线,而是充分研究前期积累的口碑和信息资源后进行提炼清洗,通过找共同话题去取宠消费群体。

第二,对于C端而言,对于新能源汽车比起燃油车,在技术原理方面还是相对陌生,当大众认知尚未达到一定水平时,厂家若一味去强调续航、安全方面的种种技术语言,有时反倒会增加疑惑和焦虑。欧拉虽然有长城专有的技术平台支撑,却没有沉溺在炫技式传播中,它能躬下身子和消费者交流——人际交往中,最高级的沟通技巧是找共同话题,而这同样适应于产品营销。

老实说,主打A00/ A0级纯电车型,欧拉系列尚属小众。但只要一个品牌找准一个细分领域,锁定相对集中的客户画像,放弃贪大求全的痴念,那么它的营销矩阵就会变得更精准也更立体。

因此,同样是去电商平台做直播、玩带货、云端卖车,欧拉的线上新零售拉动力和活跃度可能就要高于其它车型,为什么呢?因为“吸猫”是很多年轻网友的共同话题,大家沟通起来能够快速破冰,不怕尬;车型价位处在7-8万左右,讲明优惠和金融方案,大家不会觉得遥不可及。而一款缺乏特色、缺乏清晰客户定位的家用车,即便技术再硬核,价格再亲民,玩再多花样都很难真正通过线上新零售引流,因为网友和客户群体不在一个圈层。

我们可以发现,选择在C端领域精耕细作的欧拉,其实在去年时很难现身销量榜,因为“散卖”销售从数量级来说,肯定无法和B端团购模式相提并论。但2020年上半年,欧拉累计销售9436辆,当B端需求退潮后,欧拉进入国内新能源前列。比当下销量更值得看好的是欧拉的营销打法,用余飞的话来说:“养成系”品牌是欧拉的发展方向,营造更多参与感,将带动C端更多元的圈层效应,定绝不局限于爱养猫的年轻人。

所以,欧拉的增长现象绝非捆绑猫话题这么简单。随着诞生于柠檬平台的首款纯电SUV车型“好猫”即将到来,欧拉的新能源领域将从A00级拓展到A0级别,据了解新车将在续航里程、智能科技、安全配置等方面继续提升——猫科动物欧拉,可能会是新能源车市的一只猛虎。

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企业名称长城汽车股份有限公司法人代表魏建军
注册资本912726.9万人民币成立时间1770-72-01
公司类型股份有限公司(台港澳与境内合资、上市)经营状态存续
注册地址保定市朝阳南大街2266号
统一社会信用代码91130000105941835E
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