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联手Costa聚焦家庭咖啡消费场景,Onecup打造“中国绿山”
来源:搜狐新闻发布时间:2020年06月19日

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高速增长的中国咖啡市场,又有新动向。6月初,Onecup易杯与Costa咖世家联合宣布,双方达成战略合作。同期,双方共创的“纯 萃”美式系列胶囊咖啡,也正式登陆Onecup天猫京东旗舰店。

Onecup方面透露,此次合作,是看中了Costa在咖啡饮品开发方面的专业优势,以及多年深耕咖啡供应链的资源优势。联合头部品牌,实现饮品专业化,打造多样化饮品平台,Onecup试图对标美国绿山咖啡, 以“胶囊+胶囊机”模式,探路正在高速增长的中国咖啡市场。此次合作,则是Costa布局家庭咖啡消费市场的关键落子。自2018年被可口可乐并购之后, Costa就开启了多栖发展之路,布局门店、外卖、家庭等多元消费场景。 未来,双方将聚焦家庭咖啡消费场景,陆续推出系列新品,同期,双方还将在渠道层面达成深度合作。

联名新品首发,品质上乘,价格下行

6月初,Costa COFFEE × Onecup 的联名胶囊咖啡,正式在线首发。这次首发的“纯萃”美式系列新品,包含两个口味:意式拼配、哥伦比亚单品咖啡,堪称双方强强联合、各施所长的匠心之作。 咖世家意式拼配,100%甄选南美阿拉比卡咖啡豆,通过中度烘焙的方式,释放咖啡豆中的坚果和焦糖风味;精心研磨,让咖啡口感平衡顺滑。哥伦比亚单品,100%甄选南美阿拉比卡咖啡豆,通过深度烘焙的方式,释放咖啡豆中的巧克力和果香风味;精心研磨,让咖啡口感丰富饱满。为了保证地道原味,咖啡豆将由Costa在伦敦工厂完成烘焙,加工环节保证零添加。而后,再由Onecup接棒,完成咖啡豆的研磨参数设定、灌装、成品生产等,配合Onecup 胶囊咖啡机使用,通过微压滴滤的方式,释放咖啡豆本味。双方强强联手之下,“纯萃”系列新品,实现了从豆到杯的考究,为消费者提供便捷,健康的居家咖啡之旅。 据悉,今年秋天,双方还将围绕消费者反馈和需求,陆续上线联名奶咖类咖啡新品。口味上乘,定价亲民,这款咖啡新品的每杯售价仅为4.5元,仅为同类胶囊咖啡的三分之二 左右。

双方的合作,还将延伸至终端销售环节。联名产品上市后,除了在Onecup天猫京东官方旗舰店上线,也会亮相Costa门店。Costa 将在中国500多家门店中,精选30家门店,同步销售联名咖啡。一方面,发挥Onecup线上渠道全域覆盖的整体优势,一方面,借道Costa门店主攻一二线市场,双方共同构建了重点市场聚焦引爆,全域市场广为覆盖的销售网络。口味地道,价格厚道,渠道完善,这款联名胶囊咖啡,有望从首发新品变为行业爆品。

强强联合,锚定家庭咖啡消费市场

这场跨界合作,瞄准的是蓬勃增长的中国咖啡市场。由CBNData与Tmall联合发布《2019年线上咖啡行业趋势洞察》(以下简称《咖啡趋势洞 察》)显示,2020年,中国咖啡市场规模有望达到3000亿人民币,年均复合增速超过 25%,以此测算,2025年,中国咖啡市场规模将迈过万亿大关。而家庭咖啡消费,是增长最快的一极。可以类比的是全球市场。第三方咨询公司NCA的调研数据表明,2018年全球人均每天消费咖啡2.06杯,其中,家庭场景消费1.37杯,占比高达66.5%,远高于工作、餐饮等场景。无论遥望全球市场,还是回望中国市场,家用咖啡消费场景,都是咖啡消费的核心场景,而便捷的胶囊咖啡,则是家庭咖啡消费增长的核心驱动力。前述《咖啡趋势洞察》报告显示,目前,胶囊咖啡的年平均增速超过50%,是增速最快的品类之一。

年轻人也成为了咖啡增量的主要贡献者。报告显示,2017年首次“网购”咖啡的新用户占比超六成,29岁以下群体的占比,高于老用户,而便捷性,则是年轻用户消费咖啡的普遍偏好,胶囊咖啡机,恰好呼应了这一特性。Onecup顺势而为,也把主战场瞄准了家庭咖啡消费市场,得以快速崛起。Costa自2019被可口可乐并购之后,也开始在门店业务之外,拓展其他消费场景。值得一提的是,同样聚焦家庭咖啡消费的绿山咖啡被并购之前,可口可乐曾是其单一最大股东,显然,品尝过红利的可口可乐,不会轻易放弃家庭咖啡消费市场。成立于1971年的Costa,已经在全球30多个国家开设了4,000多家门店。以其手工制作的匠心和正宗地道口味,连续九年被评为“英国最受欢迎咖啡连锁店品牌”。而Onecup则由九阳集团董事长王旭宁创立,主攻胶囊机及胶囊饮品研发,在国产胶囊咖啡机的研发和市场体量上,逐渐稳固国内领先地位。2018年,Onecup拿到了今日资本的投资,后者由投资女王徐新创办。Onecup总经理王旖含曾在2018年新品上市发布会时强调,Onecup打造的是基于中国用户 热饮需求的多功能胶囊饮品机,广覆豆浆、奶茶、咖啡等品类,可以一站式满足中国家庭多元饮品的需求。在双方合作中,Onecup基于胶囊咖啡机品类的领先优势,以及对于中国家庭饮品消费的深切洞察,联手深耕咖啡市场50年的Costa,充分发挥后者咖啡产品研发的专业经验,以及咖啡供应链的资源优势,共同阳谋家庭咖啡消费的增长红利。

打造“饮品+”平台,复刻“中国绿山”

绿山咖啡是一家总部位于美国的咖啡公司,2015年被德国家族财团并购私有化之时,其估值高达140亿美金左右。绿山成就超百亿美金巨头,要归功于开创性的商业模式:一是定位精准,锚定家庭咖啡消费场景,二是通过“咖啡机+咖啡胶囊”深度锁定用户,其中,咖啡机是绿山咖啡的用户入口,咖啡胶囊则贡献了源源不断的长期营收和利润。其三,绿山咖啡的咖啡机,不仅是用户入口,还是平台入口,咖啡、茶或热可可生产商的产品,也可以在绿山咖啡机上冲泡制作——由此,绿山咖啡通过咖啡机,打造了一个开放共赢的生态平台。

反观Onecup,其实也在复刻绿山咖啡的轨迹。与新品胶囊同步上市的Onecup最新Life版机器,在保留网红颜值和多功能的前提下,定价低至599元,首发价更低至499元,显亲民属性,以更低门槛,获取广域用户——这个价格甚至低于绿山咖啡机,后者售价超过100美元。手持低价胶囊饮品机,敲开用户大门,再通过口味地道、价格实惠的专业头部品牌胶囊及自有品牌饮品胶囊,长期锁定客户,获取长期收益,这正是“中国绿山”Onecup的核心商业模 式。

此外,Onecup也在加速打造“饮品+”生态。目前,Onecup聚焦的三大饮品品类里,除了咖啡品类与Costa合作外,在豆浆品类里,则由九阳共同研发,九阳早年起家于豆浆行业,深耕一杯好豆浆20余年。而在奶茶品类,Onecup也正在洽谈行业龙头,寻找合作机会。中国咖啡市场虽然潜伏万亿红利,但竞争激烈,入场者络绎不绝,要想在突围红海,必须另辟蹊径。Onecup在用户端,基于“胶囊饮品机+胶囊”锁定长期客户,从0到1,构建一种全新的商业模型,避免了和其他入场者的同质化竞争;同时,在供应端,从1到N,快速聚拢顶级资源,联手巨头打造“饮品+”平台,实现发展,唯有如此,才能冲出重围,成为中国咖啡市场上的有力竞争者。

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