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汽车行业吹响复工号角,车企靠什么“热启动”?
来源:飞象网发布时间:2020年03月17日

眼下,汽车企业纷纷吹响了复工的冲锋号,车市仍面临诸多考验。如何提振市场信心,从“冷市场”中快速“热启动”?近日,一则央视报道揭示了车企复工潮中“热启动”的秘密武器――直播。从日常卖车到新车上市,直播已成为车企破解眼前困局的重要突破口。

在万物皆可“直播”的风潮之下,整合了抖音今日头条西瓜视频、懂车帝等明星产品核心资源和流量的巨量引擎,打造出汽车直播第一入口,用直播能力帮助车企经销商完善线上营销体系,促进业绩复苏,并实现营销方式的转型升级。

车企复工冲锋号吹响,

巨量引擎用直播助力行业“热启动”

3月7日,央视《朝闻天下》报道,目前汽车行业复工率已达到84.7%。车企复产,新车上市采用真人+虚拟的云端发布会,最重要的是拉动消费,汽车行业加大线上促销力度,通过多维度促销方式,切实拉动了市场需求,商务部数据显示,2月下旬汽车消费需求上升,环比增幅达到14.8%。

被央视点赞,通过线上直播加速复工的车企和经销们,正来自巨量引擎的《星火燎原》之《在线看车不打烊》汽车经销商直播计划。以长城、奇瑞为代表的一大批汽车品牌以直播的方式,让用户可以随时随地看车不打烊。

在车企纷纷转战线上直播的过程中,巨量引擎整合抖音、懂车帝等平台,成为了众多车企的首选。自2月份开始,巨量引擎以“时刻online”为核心理念,开放抖音、今日头条西瓜视频等平台的直播能力,通过线上直播为车企经销商构建线上营销能力,保持品牌与用户的沟通,发现销售机会。截至目前,巨量引擎累计培训经销商超过1万家,抖音经销商开通白名单开播账号4640个,懂车帝直播经销商数量达到3852家。

2月4日,巨量引擎《星火燎原――线上看车不打烊X经销商直播》项目升级上线,计划2个月内实现1万个经销商、抖音号和蓝V入驻,巨量引擎还将抖音平台的直播能力、流量优势及花样营销玩法开放给更多汽车经销商,助力经销商通过线上开展业务实现客源的突破和收拢。

“星火燎原”升级版“在线看车不打烊”项目推出后,一汽红旗、捷达汽车、奇瑞汽车等参与过2019年“星火燎原”计划的汽车品牌反映迅速,第一时间参与升级。在一个月时间里,众多车企携旗下多款车型,与经销商一道参与到“星火燎原”项目中,里面不乏长城汽车、一汽红旗、长安福特、广菲克、星途汽车、广汽讴歌、东风本田、东风悦达起亚等头部车企。

玩法多样、资源扶持、能力驱动,

星火燎原引燃「云看车」时代

数据显示,“星火燎原”项目对经销商直播能力的提升显著:参与项目后,标杆经销商平均直播时长是经销商大盘的1.6倍,增粉人数是经销商大盘平均水平的4.6倍,平均在线人数是经销商大盘平均水平的3倍,平均互动人数是经销商大盘平均水平的2.5倍,欧拉、一汽红旗、长安福特广汽菲克等品牌,均是其中的佼佼者。

星火燎原是如何做到这一成效?

首先,巨量引擎深耕汽车行业,在疫情突发的情况下能深刻洞悉车企的困境,迅速确立线上直播产品可以作为解决目前问题的核心工具,倾公司全力推进扶持政策,为经销商直播开发线上互动产品,打开字节跳动旗下直播产品的绿色通道。

在玩法上,采用了「直播+短视频」连接用户,种类繁多的汽车话题及快链接方式,让用户能够快速触达品牌汽车内容;资源上,全域联动,品牌蓝V、经销商蓝V、达人粉丝加上强大的商域流量加持,让影响力最大化;能力建设上,巨量引擎提供了系列直播课程,全程跟踪指导,保障经销商直播的短视频内容及质量。

各大车企也在星火燎原计划的基础上,根据自身需要进行了定制和升级,各有特色。

2月18-3月6日,一汽红旗「在线看车不打烊」项目完成了为期两周的培训和线上试播,成为首个仅通过300场直播就吸引145万+观众的汽车品牌,直播观众人数破万的直播场次占到1/3,最高单场观众5.9万+。4个经销商账号直播间观众人数已破10万+,其中怀化红旗直播间观众人数累计突破40万+。一汽红旗之所以能斩获如此亮眼的直播效果,离不开巨量引擎平台在培训+商业推流方面的重点扶持。一方面,通过巨量引擎平台提供的针对性培训和1V1指导,一汽红旗标杆经销商的直播开播率、直播质量、直播效果等均得到了稳步提升;另一方面,抖音还利用王牌资源为直播间引流。推流场次中,单场直播间观众过万占比27.5%,转化率为所有“星火燎原”执行品牌最高。

奇瑞汽车在抖音平台发起“安心启程.奇瑞暖心返岗购车季”系列活动,通过邀请网红大咖牛哥说车在线说车、500+经销商联袂直播、2000+销售体验师齐上阵等方式,促进了传播效果的最大化释放,完成了品效协同的线上营销典范。从2月17-23日的6天的活动中,话题播放量突破2.6亿,销售直播总观看人数553万+,直播用户互动次数360万+,播放量突破9364万,在线总观看人数242万。

除了引入汽车KOL,直播+短视频也有不错效果。截止到3月3日,长安福特通过直播+短视频挑战赛的方式,成功席卷21亿+的话题总播放数,视频累计互动次数为677万+。其中,#看车不打烊短视频挑战赛,总曝光数达到1216万+,总转评赞58万+;直播方面,共直播28场,经销商粉丝暴增700%以上,增长数量45万+。此外,长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩及知名媒体人何醒言还空降官方蓝V直播间,为活动增添了更加话题点和人气。

在直播内容上,星火燎原计划帮助车企准备了种类繁多的话题和玩法。2月25日,WEY品牌经销商在抖音平台正式开播,开播一周内,直播间总曝光人数超过857万,整体涨粉超过25万,65%账号单周涨粉破万,最高涨粉2.5万。3月7号上线#众筹秒杀一步到WEY#的达人连麦+创新半价秒杀玩法,涵盖百万达人空降4S店+资深销售在线聊车+跨店连麦+网友答疑+实时抽奖+半价车权益放送等,并当场连线获得半价车权益用户确认100%购车意向,在玩法的丰富度上位居所有汽车品牌首位,创下「在线看车不打烊」开播以来直播新高度。

直播对于车企及经销商的另一个价值在于统筹”全国复工一盘棋“,合力共赢。2月25-29日,欧拉汽车10家经销商标杆组成“直播联盟”,进行了第一周的试播和推流直播。直播开播率达到100%,截止3月8日,欧拉有效直播时长42小时+,在线观看人数3.8万+,整体涨粉12.4w+,其中一半账号单周涨粉破万,王者经销商单周直播6场。长城皮卡也紧跟节奏,截止3月8日已经组织了108场直播活动,总直播时间长达169小时,累计观看人数超过了10万,开启皮卡领域在抖音平台的直播先河。

在玩转线上直播方面,哈弗SUV率先通过打通五大「云上营销」创新玩法链路,也是最早探索【1+K+N+X】的高效直播营销模型的厂商,成就了所有车企直播大潮中了不起的代表。第一,哈弗经销商通过直播+短视频组合拳成功启动线上“嗨”购时代;第二,开启达人连麦+智能体验+丰富奖励+6亿补贴,多种引流玩法燃爆直播现场;第三,运作#足不出户送弗到家热门话题,累计播放量超4亿,精彩内容聚合帮助口碑种草,哈弗SUV从节后第三周开始稳居品牌传播热度榜第一;第四,直播间创新资源高效促转,构建完整购车链路,跑赢“最后一公里”;第五,抖音直播团队全程扶持赋能哈弗经销商,以【1+K+N+X】的高效模型,成为国内第一个调动厂商+经销商+网红KOL资源建立完备线上营销阵地的汽车品牌。

整个2月份,哈弗经销商总直播1596场,直播间总观看1377万人,直播间总礼物76366个,短视频1672个,短视频总播放1587万次,经销商涨粉数29万+,总用户互动数312.6万次;在项目执行过程中,哈弗SUV也顺利登顶,节后第三周开始稳居品牌传播热度榜第一。

Jeep的“云卖车”,突出了对顶级资源、花样玩法的撬动。活动期间,Jeep讲师天团轮番坐镇,输出汽车行业干货知识;并联动时尚博主+脱口秀达人跨界造势,嗨聊两日,泛娱乐抖音范资源重磅加持;与此同时,通过花式互动打造最接地气的专业解说,“刷屏抽奖”撩、“深度评测”撩、“互动实验”撩、“趣味QA”撩,四大速撩法实现强效沟通。在两天活动时间里,#Jeep因爱而强大话题及短视频播放双破千万,Jeep正能量口碑线上集中式**,潜在用户的询问场、车主报道的证言场、花式夸奖的赞美场、排队打CALL的刷屏场、经销商广告的发布场等,评论数更超过99%同级主播。Jeep的首次商业化直播便引发用户刷礼狂潮,用户花式礼物宠爱,助力Jeep口碑满分。

伴随特殊时期的日渐向好,车企复工的势头还会进一步上涨,并推动经济形势的全面复苏。巨量引擎通过“星火燎原”等汽车行业支持项目,不仅有助于帮助汽车企业有效解决声量受阻、客流锐减等眼前的复工痛点,更有助于车企接轨“线上营销”、充实营销玩法,实现营销方式的转型升级,构筑更加持久的行业竞争力。

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